根据 Sprout Social 的最新研究，社交平台已经超越传统搜索引擎，成为 Z 世代的主要信息来源。该公司发布的“2025 年第二季度脉搏调查”显示，消费者的搜索行为正在发生变化，这对营销人员和企业有着深远的影响。
在寻找信息时，41%的 Z 世代首先会使用社交平台，而 32%的人使用传统搜索引擎，11%的人使用基于聊天的 AI 工具，9%的人会咨询朋友或家人。这种偏好不仅仅局限于 Z 世代，37%的各年龄段消费者在寻找产品评价和推荐时，首选社交平台；35%的人则将社交平台作为寻找本地餐厅和活动的首要参考来源。
Sprout Social 首席营销官 Scott Morris 表示：“主要由 Z 世代推动，社交平台正成为新的搜索引擎。这种转变不仅对社交媒体本身具有变革性，也对整体商业和电商产生了深远影响，因为它正在改变消费者发现产品和品牌的方式。”
对购买行为的影响
研究显示，这种转变直接影响了购买决策。根据调查，76%的受访者表示过去六个月中，社交媒体内容影响了他们的购买行为，其中 Z 世代这一比例达到 90%，千禧一代为 84%。
这与其它行业研究的发现一致。创作者管理平台 GRIN 指出，对于 18 至 27 岁的 Z 世代消费者来说，Instagram（30.4%）和 TikTok（23.2%）现在已成为产品发现的主要渠道，而 Google 则退居第三位。
随着搜索行为的变化，Sprout Social 的《2025 内容基准报告》显示，品牌正在调整其策略。公司在 2024 年每天发布的帖子数量为 9.5 条（ across networks），比 2023 年有所减少，但同时获得了更高的互动率，平均内部互动量从 2023 年的每天 70 次增加到 2024 年的 83 次。
Sprout Social 指出，视频内容仍然占据主导地位，在 Facebook、Instagram 和 X 平台上都观察到了百分比的增长。特别是 Instagram，Reels 和轮播帖子持续增长，而单图帖子的数量则比 2023 年下降了 7%。
这种搜索行为的变化与内容创作者影响力的增强相吻合。根据 Stripe Theory 的独立研究，73%的消费者在做购买决策时会参考创作者的建议。
这一趋势促使主要平台加强其搜索功能。Instagram 负责人亚当·莫斯里（Adam Mosseri）最近承认，该平台的内容搜索功能需要改进，他表示：“我们开始在 Instagram 上加大对搜索的投入，因为这里有太多精彩的内容。”
平台偏好
根据 Sprout 的调查，Facebook（81%）、YouTube（71%）和 Instagram（66%）仍然是用户最常使用的平台，其中 YouTube 排名上升至第二位。研究还显示，51%的全球用户计划在未来六个月花更多时间在像 Reddit 这样的基于社区的平台上，而 Z 世代和千禧一代中这一比例则上升至 63%。
随着这一趋势的持续，内容创作者面临新的挑战。Cloudflare 首席执行官马修·普林斯（Matthew Prince）最近警告称，人工智能的搜索模式正在扰乱内容经济，尽管搜索平台和人工智能平台对内容的抓取增加，但访问原始内容来源的用户却越来越少。然而，普林斯表示，独家和专业性信息仍然具有变现能力。