2024年逐步启动的Roblox程序化广告业务，终于迎来蓬勃发展的局面。
这个元宇宙游戏平台眼下正在不断推出自己的广告产品、充当代理机构的角色、组织品牌直接交易，而不是像过去一样将品牌的需求转发给创作者工作室。
根据官方的说法，当Roblox将品牌整合到一个受欢迎的内容的时候，它不会从品牌支付给内容创作者的费用中抽取佣金。相反，Roblox通过广泛销售广告来确保品牌在其平台生态中获得流量，从而在交易链条中获益。
招兵买马
从去年10月开始，Roblox开始加大公司在程序化广告人才方面的招聘，包括在Roblox网站上发布的以广告为重点的职位，如工程总监、首席软件工程师和首席产品经理。官方称，公司是根据客户反馈继续优化其程序化产品，招聘这些人员旨在支持 Roblox 的广告团队，“包括在合作、产品和工程方面——既要构建广告产品、工具和合作关系，也要在新的沉浸式媒体领域进行创新。”
过去的2024一年里，Roblox一直在努力尝试广告业务，这种招聘活动表明该平台在2025年进一步提升广告业务的地位。Roblox在这些职位描述中强调其用户基础，宣称每日观众“数以千万计”，并有“连接十亿人、传递乐观与文明”的使命。他们给广告人才描述的职责包括“打造强大且可扩展的后端服务，处理海量数据，以及运行实时广告决策服务器，以发展和扩展 Roblox 的广告业务。”
Roblox对程序化广告的大力投入的另一个明显迹象是其合作伙伴计划的变化。在经过一段时间的测试和学习后，Roblox在2024年第二季度修订了该计划，将销售其游戏内广告库存的责任从开发者合作伙伴转移到像PubMatic这样的程序化广告供应商。
变换策略
多年来，Roblox的创作者工作室一直是该元宇宙平台最坚定的支持者之一，他们是游戏内雇佣个体创作者来构建定制品牌空间或将客户品牌整合到他们现有内容中的代理机构。他们中的许多人通过Roblox合作伙伴计划与Roblox建立了正式合作关系，并在过去几年中向品牌如Vans和Nascar收取了数十万美元。
在2023年11月Roblox推出沉浸式广告之前，品牌在Roblox的营销预算支出几乎都用于创作者工作室定制品牌空间，而不是支付给平台。沉浸式广告推出一年后，品牌的支出仍然主要流向工作室。而推出程序化广告将是Roblox的重要收入来源之一，因为它们将品牌的营销资金直接引导到平台，而不是通过中介或在Roblox生态系统内运营的第三方供应商。
Roblox一度期望合作伙伴计划的参与者，向他们的客户介绍定制品牌空间和Roblox内游戏广告的好处。然而基于利润以及基础设施的考量，合作伙伴优先考虑前者——定制品牌空间。部分营销与广告机构认为Roblox还没有与供应方平台（SSP）、需求方平台（DSP）等连接起来的基础设施，”“作为广告商，你必须直接与 Roblox联系，这对很多品牌来说可能是相当令人生畏的。”
很快，在Roblox的2024年度开发者大会上，该公司宣布了旨在帮助品牌更安心地在Roblox上花费营销预算的计划变更，譬如一个徽章系统，将更清晰地划分每个参与合作伙伴计划的公司的具体分工和重点。Roblox明确表示，合作伙伴计划成员将不会在Roblox上销售程序化广告，品牌和代理商目前需要直接与Roblox和 PubMatic合作进行程序化广告购买。
目前，PubMatic仍然是与Roblox 保持官方关系的唯一广告技术平台——但这一合作关系并不独占。一些观察者认为，其他供应方平台（SSP）和需求方平台（DSP）利用这一机会只是时间问题。参考其他大型内容平台，如Netflix和Disney，在达到一定规模后也用类似举措扩展了他们的程序化广告业务，以便广告商有效访问他们日益增长的库存。
通常情况下，当一个平台与某个广告技术供应商达成协议时，这意味着更多这样的交易可能即将到来。例如，在2023年10月，迪士尼宣布扩展其程序化广告业务后，与谷歌的DV360和The Trade Desk合作推出了一个广告交易所。参与者的竞争将会对Roblox的库存管理变得相当激烈，推动Roblox程序化广告进一步扩充到其他SSP、最终到达 DSP，而DSP和更多SSP的加入又帮助品牌在该平台上的营销支出实现飞跃增长。
创作者的压力
对于拥有现有热门游戏组合的成熟Roblox工作室来说，程序化广告难说是好事一件，其增长可能会在短期内使一些品牌的支出从构建定制空间转移出来。虽然他们相信这将鼓励更多品牌关注 Roblox 上各种不同的营销机会。但同时，他们不得不加大努力，教育品牌方了解这两种选择的优缺点。毕竟，其他创作者平台如 YouTube 充满了定向广告和更定制化的品牌内容，许多品牌也定期利用这两者。
然而，在2025年，Roblox持续加大广告推广力度后——平台的创作者工作室表示他们正在为此付出代价。随着Roblox开始直接向品牌销售更多广告和赞助机会，游戏内创作者工作室认为这一转变正在削减他们自己的收入——引发了对货币化分配方式日益增长的沮丧。
甚至有创作者工作室代表表示，2025年Roblox与创作者工作室的关系已经恶化，他们感到与 Roblox 的关系已经从合作伙伴转变为竞争对手。
对此，Roblox的态度是：“随着我们继续发展内部合作伙伴团队和广告业务，我们的重点是构建有利于并让我们的创作者、用户和品牌社区感到愉悦的工具和解决方案，”“我们还在扩展我们的合作伙伴生态系统，并将与这一使命相一致的创作者与品牌进行有效的合作。我们希望创作者工作室主要作为我们战略性的创意合作伙伴，参与大多数品牌对话。”
Roblox与创作者工作室之间日益激烈的竞争也受到品牌预算停滞的推动。尽管该平台拥有3.8亿月活跃用户的庞大用户基础，并且去年推出了程序化广告，但大多数品牌仍将Roblox营销视为实验，单个品牌在Roblox的年支出通常保持在数十万美元——而不是数百万美元。这反映在尽管Roblox内部有大量用户活动和参与量，但营销人员仍然很难量化他们在Roblox广告投资上的回报。
尽管Roblox与其创作者工作室网络之间的紧张关系在加剧，但平台上的个别创作者在这场冲突中相对没有受到影响。最终，无论是Roblox还是工作室负责指导工作，被雇佣来创建品牌体验的个别创作者都会获得报酬。而品牌内容仅占个别 Roblox创作者收入的一小部分，创作者在过去的财务季度通过直接向用户销售游戏内物品赚取了数亿美元。